科技如何劫持人們的心智 — 來自一位魔術師和谷歌的設計倫理學家(Design Ethicist)

原文由 Tristan Harris 發表於 Medium。本文由Tristan本人與卡卡、Wayne、與Steve-Mr協力翻譯。本文首發於少數派

預計閱讀時間:12 分鐘

愚弄人們要比令人們相信自己被愚弄了簡單。

我十分了解科技如何劫持我們心理上的弱點,這也是過去三年,我在谷歌研發防止上億人的心智被科技劫持的方法的原因。

在使用科技時,我們通常積極地關注所有科技給予我們的好處。但我想告訴你一些它可能幫倒忙的地方。

科技於何時利用我們心理上的弱點?

在我還是魔術師的時候就開始思考這個問題。魔術師擅長操弄盲區、邊緣、弱點和有限的感知,並在不被人們察覺的情況下影響他們的行為。一旦你掌握這個要點,操縱人們就像彈琴一樣優雅簡單。

這是我在母親生日派對時的表演這是我在母親生日派對時的表演。

產品設計師就是這樣操縱你的心智,他們有意無意地利用你心理上的弱點來掌控你的注意力。

我想告訴你他們是如何做到的。

劫持方式 1:瞞天過海(掌控選單,掌控選項)

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西方文化建立在個人選擇和自由的基礎之上。我們保衛自己自由選擇的權利,但同時也忽視了那些選項此前是否被操縱。

這就是魔術師所做的事情,給人們以為自己在做決定的錯覺,以此保證無論你選擇什麼都是他們獲勝。我十分有必要強調對此有所了解的重要性。

當人們被給予一份選單時,人們很少會問:

  • 選單上缺了什麼?
  • 為什麼我被給予了這些選項而不是其他的?
  • 我知道選單提供者的意圖嗎?
  • 這份選單達到還是擾亂了我原本的意圖?(例如,一大堆牙膏讓你無法選擇)

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這份選單對於「我的牙膏用完了」這個需求有多大幫助?

舉個例子,一個周二的晚上你和朋友外出,想找個地方聊天,你們打開大眾點評來找附近的酒吧。於是你們擠在一起盯著手機挑選酒吧。你們仔細查看各個酒吧的照片,比較各家的雞尾酒。這份選單與你們原本的意圖還有關嗎?

並不是說有酒吧選項不好,而是大眾點評通過設計選單改變了意圖(由「我們去哪兒聊天」變成「哪個酒吧有好看的雞尾酒照片」)。

此外,你們錯以為大眾點評給出的選單就是去處的全部選項。在你們低頭看手機的時候,你們沒有看到路對面的公園裡有樂隊演出,也錯過了路對面的售賣可麗餅和咖啡的畫廊。而這些都沒有出現在大眾點評的選單上。

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大眾點評通過照片狡猾地改變了人們的意圖。

手機在我們生活的各個領域(消息、活動、值得去的地方、朋友、約會和工作)給我們的選項越多,我們就越覺得手機擁有最有幫助的選單。是這樣嗎?

最有幫助的選單並不是擁有最多選項的選單。但當我們向選單投降時,很容易就會忘記它們的區別:

  • 「誰晚上有空」變成了一組最近給我們發信息的人。
  • 「有什麼新聞」變成了朋友圈裡的最新動態。
  • 「誰是單身可以約出來」變成了陌陌或微信附近的人上的一張張面孔(而不是朋友之間的活動,或者到附近城市的旅行)。
  • 「我必須回復這條信息」變成了一組快捷回復(而不是與人溝通的有效途徑)。

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所有的用戶界面都是選單。如果你的手機給你有幫助的回複選項,而不是提供給你一組既定的回復又會怎麼樣呢?

當我們早上起床拿起手機查看通知時——「早上起床」變成了一組「從昨天晚上起我錯過的事情」。(更多例子可以查看 Joe Edelman 的「創造自主設計」演講

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早上起床時的一組通知——這份選單有多大幫助呢?它反映我們關注的問題了嗎?(來自 Joe Edelman 的「創造自主設計」演講

科技通過操縱選單劫持了我們選擇的方式並將選項替換。但我們越是關注被給予的選項,就越是會發現它們與我們真正的需求並不一致。

劫持方式 2:在人們的口袋裡放置老虎機

如果你是一個應用程序,你要如何使人上癮?答案是:把你自己變成一台老虎機。

人們平均每天查看手機 150 次。我們為什麼會這樣呢?我們是要做 150 個慎重的決定嗎?

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你一天查看幾次電子郵件?

一個主要原因是老虎機中首要的哲學因素:隨機性的獎勵

如果想使上癮程度最大,產品設計師只需把不確定的獎勵和用戶的動作(比如轉動轉盤)聯繫起來。你轉動一下轉盤,便會立即得到一個誘人的獎勵(一項比賽、一個獎!)或者什麼都得不到。在獲獎的可能性最不確定時,人們的上癮程度也最大。

這種影響對人真的有效嗎?是的。在美國,老虎機比棒球、電影、主題公園都要掙更多的錢。根據紐約大學教授 Natasha Dow Schull 所說,相比其他形式的賭博,人們對老虎機上癮的速度要比別的快 3 到 4 倍。

但不幸的是:很多人的口袋裡都有一台老虎機。

  • 當我們從口袋中拿出手機時,是在用老虎機查看收到了哪些通知。
  • 當我們從口袋中拿出手機時,是在用老虎機查看收到了哪些通知。
  • 當我們下拉檢查郵件時,是在用老虎機查看我們收到了哪些新郵件。
  • 當我們滑動手指來瀏覽 Instagram 時,是在用老虎機查看下一張照片會是什麼。
  • 當我們在 Tinder、陌陌這樣的約會應用上左右滑動時,是在用老虎機查看能否配對。
  • 當我們點擊紅色通知上的數字時,是在用老虎機查看下面有什麼。

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應用和網站在他們的產品中灑滿了「隨機性的獎勵」,因為這有利於營利。

但有時老虎機只是不經意間出現了。舉個例子,沒有任何一家懷有惡意的公司在郵件背後有意地把它變成老虎機。沒有任何人在人們檢查郵件卻一無所獲時獲利。蘋果和谷歌都不希望手機擁有老虎機那樣的功能。它就那樣意外地出現了。

但是像蘋果和谷歌這樣的公司,他們應該承擔起這種責任,用更好的設計來把這種「隨機性的獎勵」變得不那麼容易讓人沉迷,且更容易預料,以此來減輕這種影響。舉個例子,他們可以給人們選擇一天或一星期中的一段時間來查看「老虎機」應用的權利,並做出相應的調整來確保新消息會在那段時間推送。

劫持方式 3:對於錯過重要事情的恐懼

應用程序和網站劫持人們的心理的另一種方法是告訴人們「你有 1% 的可能會錯過重要的事情。」

如果我讓你覺得我是一個有重要的信息、消息、友誼或是潛在的約會機會的頻道——那麼關掉、退訂、或者移除你的賬戶對你來說將變得很困難——因為(哈哈)你可能會錯過一些重要的事情:

  • 這使我們持續訂閱,即使此後從未因訂閱而受益(萬一我錯過了將來的通知呢?)
  • 這使我們和那些很久沒說過話的人保持著「朋友」關係(萬一我哪一天會用到他們呢?)
  • 這使我們在約會應用上不斷地滑動選取面孔,即使還沒有和任何人打過招呼(萬一我錯過未來的另一半呢?)
  • 這使我們反覆刷新社交網站或應用(萬一我錯過重要的新聞或者跟不上朋友談論的熱點呢?)

但是如果我們深入來看這種恐懼,我們會發現這是無窮盡的:無論何時,只要我們不再用某個東西,我們就總是會錯過一些重要的事情

  • 如果我們沒有持續使用 Facebook 到第 6 個小時,就總是會錯過一些奇妙的時刻(比如一個此時正遊覽城鎮的老朋友)。
  • 如果我們沒有在 Tinder 或陌陌上進行我們的第 700 次配對,就總是會錯過一些奇妙的時刻(比如一個夢中情人)。
  • 如果我們沒有每天全天候在線,就總是會錯過緊急的電話。

但每時每刻都活在對於錯過什麼事情的恐懼中並不是我們應有的生活。

而一旦放下這種恐懼,我們從這種幻覺中清醒的速度之快令人驚訝。當我們斷開電源超過一天,退訂那些通知,或者去露營而不去管它——那種我們以為會出現的顧慮卻並沒有出現。

因為我們不會錯過根本看不到的東西。

那種「萬一錯過重要的事情怎麼辦」的念頭是在斷開電源、退訂或者關閉那些東西之前產生的,而不是之後。想像一下如果科技公司意識到了這點,並且根據生活中我們所定義的「善用時間(time well spent)」來幫助我們主動地調整我們與朋友以及商業之間的關係,而不是根據我們可能錯過什麼。

劫持方式 4:社會認同

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人們很容易收到有勸說性的東西。

社會認同是我們每個人的要害。那種對於歸屬、被他人支持或賞識的需求是激勵人們的最強勁的動力之一。但是科技公司利用社會認同將我們玩弄於股掌之間。

當我被朋友 Marc 圈出來時,我以為是他有意地選擇了圈出我。但我並不知道其實是 Facebook 精心安排了他們的設計。

Facebook,Instagram 或者 SnapChat 能夠通過自動建議照片中你可能圈出的臉來控制人們在照片中被圈出的頻率。(例如,通過出現一條信息:「在這張照片中圈出 Tristan?」)

所以當 Marc 標記我的時候,他事實上是在對 Facebook 的建議做出回應,而不是做出一個獨立的決定。但是通過像這樣精心設計的選擇,Facebook 控制著數以百萬計的人們在線上體驗到社會認同的頻率

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Facebook 使用這樣的自動建議使人們標記出更多的人,從而產生更多社會外部效應和打擾。

同樣的事情也會在我們改變個人資料中的照片時發生—— Facebook 知道那是一個我們在社交認同面前易受影響的時刻:「朋友們會怎麼看我的新照片?」Facebook 會把它在信息流中排到比較靠前的位置,它會在那裡停留更長的時間從而有更多朋友去點贊或者評論。每次他們點贊或評論時,我們都會被拉回到 Facebook。

每個人天生就對社會認同作出反應,但是統計結果中的一些人(尤其是青少年)相比其他人更加在意這些。這就是為什麼要認識到設計師利用這種弱點時有多強大。

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劫持方式 5:社交互惠(禮尚往來)

  • 你幫了我一個忙——我欠你一份人情
  • 你說「謝謝你」——我得說「別客氣」
  • 你給我發了電子郵件——不回復就顯得不禮貌
  • 你關注了我——我不關注你就顯得不禮貌(特別是年輕人)

回應別人的表示是我們的弱點(對他人的某種行為,我們要以一種類似的行為加以回報,這是身為人類的優點也是我們的弱點)。如社會認可一樣,科技公司現在正控制著我們體驗到它的頻率。

在某些情況下,這種情況是偶然出現的。電子郵件和即時通信應用是社交互惠的工廠。但在有些情況下,有的公司在有意地利用這種弱點。

LinkedIn(領英)就是一個明顯的例子。LinkedIn 想讓人們儘可能多地為彼此創建社會責任,因為每當人們作出回應(通過接受關聯、回複信息或是支持別人),他們不得不回到 LinkedIn 來在上面花費更多的時間。

LinkedIn 像 Facebook 一樣利用感知上的不對稱性。當你接受一個來自別人的關聯邀請,你覺得那個人做出了謹慎的決定來邀請你,但事實上他們可能只是無意識地對 LinkedIn 給出的建議聯繫人列表作出回應。換句話說,LinkedIn 把你無意的念頭(添加聯繫人)變成了無數人覺得有義務償還的社會責任。而它們就從人們花費的時間中獲利。

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想像一下數以百萬計的人們在一天中不停地這樣被打斷,像無頭蒼蠅一樣,無謂地進行著互相回應——一切都已經被從中獲利的公司設計好了。

歡迎來到社交媒體。

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接受一個邀請後,LinkedIn 根據你的偏好給出另外的人來讓你邀請。

想像一下如果科技公司有使社交互惠最小化的責任,或者有一個代表公眾利益的獨立組織——一個行業協會或是科技領域的「食品藥品監督管理局(FDA)」來監控科技公司是否濫用了這些偏好,事情便不會是現在的樣子。

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劫持方式 6:無底的飯碗,無盡的信息,還有自動播放

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優酷會在當前的視頻結束後自動播放下一個視頻。

另一種劫持人們的方式是讓他們持續消費一些東西,即使他們並不需要。

怎麼辦呢?很簡單。創造一個有界、有限的用戶體驗,然後把它變成無底洞。

康奈爾大學教授 Brian Wansink 通過他的研究證明,你可以用一個「無底碗」來誘騙人們在吃飯時不停地喝湯,在他們吃飯時這個「無底碗」會自動地被重新充滿湯。有了這樣的「無底碗」,人們會比用普通的碗多攝入 73% 的熱量,同時他們對自己攝入熱量的估計值會比實際值低 140 卡路里。

科技公司利用了同樣的原理。為了讓你一直瀏覽,新動態被有意設計成自動補充的形式來使你持續地滑動手指,並且有意地消除一切使你暫停、重新考慮或者離開的因素。

這也是像優酷或者微博這樣的社交媒體會在視頻播結束後自動播放下一個而不是等你自己選擇的原因(萬一你不看了呢)。這些網站的很大一部分訪問量是自動播放帶來的。

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微博在會在一個視頻結束後自動播放下一個視頻。

科技公司經常表示「我們這麼做只是為了讓用戶更容易看到他們確實想看的視頻」,但事實上它們這麼做只是為了商業利益。但你也不能責備它們,因為提高「用戶花費的時間」是這些公司普遍競爭的東西。

相反,想像一下如果科技公司給你有意地限制體驗的權利來使之與你對「善用時間(time well spent)」的定義一致,不僅限制你花費時間的數量,還有被利用的時間的質量,又會怎樣呢?

劫持方式 7:立即打斷 vs. 「恭敬」送達

很多公司都知道能夠立即打斷人們的的信息比滯後送達的信息(像電子郵件或者其他的滯後性的收件箱)更令人信服

考慮到這樣的選擇,Facebook Messenger(或者微信、WhatsApp 和 SnapChat 這樣的應用)更願意設計成在有新消息時立即打斷(並且彈出聊天窗口)而不是幫助用戶尊重彼此的專註。

換句話說,打斷用戶有利於謀利

提高人們的對於新消息的緊迫感和社交互惠也是那些公司的興趣所在。比如說,微博私信或者 Facebook 會自動告訴發送者你什麼時候看了他們的消息,而不讓你避免透露是否已讀(「既然你知道我看過了,我更覺得有必要回復了。」)

相比之下,蘋果更加恭敬地讓用戶自行選擇「已讀回執」的開關。

問題在於,以商業的名義使打斷最大化創造了  的悲劇,影響了專註的持續時間並且每天引起很多不必要的打斷。這是一個我們需要用統一的設計標準來解決的巨大問題。

劫持方式 8:把你的初衷與他們的初衷捆綁

應用程序劫持你的另一種方式是獲取你查看應用的初衷,然後把它們變得與應用的商業初衷(最大化我們的消耗)息息相關。

舉個例子,在現實中,我們光臨商店的前兩大重要原因是藥品補充和購買牛奶。但商店想把人們購買的量最大化,於是他們把藥品和牛奶放在了商店靠裡面的位置。

換句話說,他們使顧客想要的東西(牛奶和藥品)與商業需求緊緊相連。如果商店真的是為了服務大眾,就應該把人們通常購買的東西放在前面

科技公司以同樣的方式設計他們的網站。比如說,當你想在微博上查找今晚的事件時(這是你的初衷),微博不會讓你直接查找,除非先瀏覽信息流(這是他們的初衷),而這是有意設計的。微博想把你的每個使用它的初衷轉向他們想要使你花費的時間最大化的初衷。

相反地,想像一下…

  • 微博給出一個單獨的方式來查看事件,而不用被迫先瀏覽信息流。
  • 微博給出一個單獨的方式來允許人們使用微博介面在新應用和網站創建賬戶,而不是被迫使用完整的微博應用、信息流和通知。
  • 郵件給出一個單獨的方式來查找和回復特定信息,而不用被迫查看所有未讀信息。

在理想的世界,總有一種直接的方式來得到你想要的,同時擺脫開商業的初衷。

想像一下,如果有一份數字版的「權利法案」描述一種設計標準,使那些用戶眾多的產品有效地引領用戶到他們的目標。

劫持方式 9:困難的選擇

我們被告知對於商業來說「使選項可用」就足夠了。

  • 「如果你不喜歡它,你隨時都可以用一個其他的產品。」
  • 「如果你不喜歡它,你隨時都可以退訂。」
  • 「如果你沉迷於我們的應用,你隨時都可以把它從手機上卸載。」

商人自然會引導你更容易做出選擇,而不想讓你很難做出選擇。魔術師也是一樣地引導觀眾拿起他想讓你拿起的東西,而不是他不想讓你拿起的東西。

舉個例子,紐約時報讓你「做出自由的選擇」來取消訂閱。但你選擇「取消訂閱」後他們會發來郵件,告訴你如何在一定的時間內通過撥打電話來取消賬戶

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紐約時報表示他們給了你自由選擇是否取消賬戶的權利。

我們應該依據制定選擇時的阻力而不是選項的可用性來觀察世界。想像一下,如果這個世界的選項都以(像摩擦因數一樣的)滿足難度來標記,並且有一個第三方機構——一個財團或非營利組織來標記這種難度並設置引導應有的難度標準,會怎樣呢?

劫持方式 10:預測結果,搶佔先機

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微博給出一個簡單的選項「回復」。在給出實際代價之後你還會選擇它嗎?

最後,應用程序能夠利用人們的弱點來預測一次點擊的結果。

當一次可能的點擊出現,人們往往無法憑直覺來預測一次點擊的實際代價。銷售人員以一個小小的毫無惡意的請求(來點一下看看有哪條微博被轉發了)開始,之後得寸進尺(你為什麼不再呆一會兒呢?),這就是他們「搶佔先機」的技巧。幾乎所有的社交網站都會使用這種把戲。

人們通過瀏覽器和智能手機來做出點擊與否的選擇,想像一下,如果瀏覽器和手機能夠真正地為用戶著想並且(基於點擊的實際收益和代價的真實數據)幫人們預測點擊的結果呢?

這就是我在我的文章開頭加入「預計閱讀時間」的原因。把選項的實際代價放在用戶面前,才是真正地在尊重用戶和受眾。在一個善用時間的網路環境下,選項能夠根據預計的代價和收益被約束,因此人們有能力在默認情況下做出明智的選擇,而不用付出額外的精力。

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漢堡王通過先請求一個只需點擊一下的評價隱藏了後面 5 頁的調查來「搶佔先機」。

總結 & 如何應對

你是否為科技劫持了你觀察世界的媒介而沮喪?我也一樣。我已經列舉了一些技術手段,但事實上這樣的技術可能有上千種。想像一下所有的書籍、研討和訓練都在把這樣的技術教給想要進入科技行業的創業者。想像一下,如果成百上千的工程師每天的工作就是發明把你套住的新方法,那會是多麼可怕。

最終極的自由是思想的自由,同時我們也需要科技來幫助我們自由地生活、感受、思考以及行動。

首先,我們需要手機、通知和瀏覽器來成為我們思想和人際關係的外骨骼,以展現出我們的價值而非衝動。並且,人們的時間是珍貴的,我們應該像保護我們的隱私和其他權利一樣保護它。


2016 年之前,Tristan Harris 是谷歌的一位產品哲學家,在那裡研究科技是如何影響數以百萬計的人們的注意力、健康和行為的。了解更多關於「善用時間」,請訪問 http://timewellspent.io

對於選單與選擇的看法源於 Joe Edelman 關於人類價值與選擇的研究

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